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          网文凭什么成功“出海”?

          来源:《国际出版周报》

          作者:樊文

          发表时间:2019-05-13 16:31:41

          阅读(

          用“向阳而生,逆风翻盘”形容网络文学的发展可谓合适不过。相比代表着“精英文化”的传统文学,生发于互联网、阅读和写作门槛较低,天然具有“草根”基因的网络文学在以传统文学话语权为主流的背景下,从诞生以来就面临着质疑甚或是漠视。

          但在经过20年的“野蛮生长”后,网络文学早已“逆袭”成为中国当代文学发展史上一道独特而靓丽的风景。无论是在创作者阵容、读者受众群以及作品规模、文学活力,甚至衍生产品开发等方面都高速发展,逐步成熟,形成了拥有庞大规模的市场。

          相关数据显示,中国网络文学产业规模自2012年起保持超过20%的年增长率,截至2018年,网络文学市场规模达90.5亿元。截至2018年12月,网络文学用户规模达4.32亿,较2017年底增加5427万,占网民总体的52.1%。有超过1400万名注册作者,超过1600万种的网络文学作品。而据业内分析测算,到2022年中国网络文学规模或将达到283亿元。

          不仅如此,中国网络文学更是依托互联网强大的传播力,走出国门,成为了与好莱坞大片、日本动漫、韩剧并论的“世界四大文化奇观”。网络文学产业的影响力辐射至海外,成为我国全球文化战略上不可或缺的一部分。具体到出版业,网络文学的强大的内容生产力和传播力,也日渐受到关注和重视。数据显示,截至2018年年底,近70部中国网文作品外语版本的点击量超千万,累计吸引访问用户超过2000万。可以说,“走出去”势头迅猛的网络文学,正在成为当下助力中国走向世界出版强国的“新力量”。


          网文“出海”进入3.0时代


          和互联网一样,中国网络文学在发展之初也是“舶来品”。1991年北美留学生创办第一份中文电子周刊《华夏文摘》,名为少君的作者在其上发表了小说《奋斗与平等》,这篇小说被认为是最早的网络首发小说。1997年,作家罗森开始在互联网连载小说《风姿物语》,这部作品被认为是网络文学的开端。也是在1997年,美籍华人朱威廉创建“榕树下”个人主页,网络文学进入发展元年。

          在那之后,中国网络文学一路发展,内生力量不断壮大,自成一派,由最初的“自海外而来”,开始转向“向海外而去”。网络文学“出海”最早可以追溯到2000年,当时中国的网络文学就已开始在大陆外市场传播,中国网络文学企业也已有意识开始布局海外。

          从传播路径来看,中国网络文学“出海”是从我国港台地区,向东南亚、韩国、日本等亚洲文化圈辐射,之后再逐步走向欧美等英语国家,如今,中国网络文学的足迹已遍布全球20多个国家和地区。

          若以时间区分,2007年之前是网文“出海”的萌芽期。这时的网络文学“走出去”尚处于探索阶段,以销售网络文学版权为主,并且主要输出国家以东南亚、韩国、日本等亚洲文化圈国家为主。

          2008年-2014年是网文“出海”的积累期,这一时期的网络文学网文在东亚、东南亚地区已经打开了市场,并逐步走向英语世界。若以2014年底翻译网站Wuxiaworld和GravityTales的建立为开端,中国网络文学在英语世界的翻译传播已跨过了5个年头。而Wuxiaworld至今仍是目前最大的中国网络文学翻译平台之一,其在成立第一年就发展获得百万级英文读者,并催生出众多翻译网站和翻译小组。目前,该网站每月有超过400万读者访问,,网站用户来自全球100多个国家和地区。

          2015年后,网络文学“走出去”进入快速发展阶段,“出海”的步伐不断加快。以2017年阅文集团旗下海外门户起点国际(Webnovel)建立为标志,中国网络文学的海外传播进入新阶段。法语、俄语、西班牙语等小语种的中国网络文学翻译网站陆续出现,中国网络文学的海外翻译生态更加丰富,世界影响力持续提升。据阅文的最新数据显示,截至目前,起点国际的累计访问用户超2000万,海外作者已超1.2万人,共审核上线原创英文作品近两万部。

          除此之外,中文在线、掌阅文学等多家公司均已布局海外。中文在线以“双轮驱动”模式布局海外,推出了面向海外的视觉小说平台Chapters,该平台以视觉化的方式把小说呈现出来。同时,中文在线注资Wuxiaworld,在平台上上线了大量文学作品,均受到海外读者的热捧。掌阅文学从2015年开始向海外用户提供30余万种版权内容,并依靠在国外增加本土化内容及参加各种国际展览来服务海外读者。

          从传播主体上看,网文“出海”最初是网文读者的自发行为,且这种传播是无意识地,基于作品口碑和个人爱好进行的。在积累了一定的受众群后,网文“出海”逐渐从个体行为向专业化发展,传播主体由个体转向企业和平台积极主动“走出去”。这也使得网文“出海”在专业化程度上进一步提高,从个体转向打通产业链条,网文“出海”更加正规,格局和规模也更大。

          如果说,最初网文“出海”只是简单的海外出版授权,那么从2015年后,中国网文“出海”在模式上有了进一步的升级,从版权贸易到海外平台搭建与内容输出,再到如今的海外原创内容上线及IP内容输出,中国网络文学“走出去”实现了从简单输出转向深度合作,从单一模式转向多元发展,从自发走向正规化、规模化、立体化。到2018年,中国网络文学“走出去”完成了从内容传播到模式输出的飞跃。网络文学“出海”进入3.0时代。

          从网络文学内容来看,当前,“走出去”的网络文学作品题材正逐步走向多元。奇幻、言情、魔幻现实、东方幻想是网络文学“走出去”的传统“大类”,一直备受海外读者追捧,与此同时,反映当代中国社会风貌的现实题材作品也受到欢迎。整体来看,网络文学因为本身植根于粉丝用户的投票,作品传播具有主动性和自发性,因而在“走出去”过程中,作品题材的覆盖面较为广泛。

          从网络文学“走出去”的商业模式来看,目前,网文“出海”商业模式主要有广告、打赏与众筹三种,可以概括为“起点国际模式”和“Wuxiaworld模式”两种模式。“起点国际模式”建立了翻译小说按章收费机制和英文网络小说原创体系。而“Wuxiaworld模式”则建立起预读付费机制。此外还有以Patreon网站为代表的专门为艺术家筹集发展资金众筹平台可以让译者通过众筹章节来获得盈利。

          值得一提的是,“IP”的概念对于网络文学“走出去”具有特殊意义。在泛文化大发展的背景下,“IP”概念可以说彻底改变了网络文学,网络文学的IP价值开始被深度挖掘。从文学作品到IP,网络文学从文字变成了更多元、立体的内容,网络文学IP发挥了放大器作用,赋予了网络文学在海外传播过程中更大的价值和更快的传播成长速度。此前,《步步惊心》《甄嬛传》《全职高手》《知否,知否,应是绿肥红瘦》等网络文学改编影视剧、动漫、游戏等泛娱乐文化产品在海外受到欢迎。

           

          政策、环境、企业共推网文“走出去”


          中国网络文学的“走出去”是在宏观市场环境、国家政策、海外市场环境与国内外网文企业的共同助推下实现的。

          从宏观市场环境来看,一方面,中国经济的快速崛起、国家实力的提升对网络文学“出海”提供了更多的机会和平台。另一方面,当前中国互联网产业的快速发展,截至2018年12月,我国网民规模达8.29亿,手机网民规模达8.17亿。截至2018年,中国数字阅读整体市场规模已达到254.5亿,数字阅读用户总量达到4.32亿。国家网信办最新发布的数据显示,截至2018年底,我国网民规模已达8.29亿,互联网普及率达59.6%。2018年,我国数字经济规模达31.3万亿元,占GDP的比重超三成。如此庞大的市场规模,让以网络文学为代表的数字阅读产业成为中国经济“新常态”下的新经济和新消费市场。在这样的背景下,中国网络文学同样引发了全世界的关注,这为网络文学“走出去”做了铺垫。

          从国家政策层面来看,近年来,伴随网络技术发展引领的全球连接浪潮,数字内容产品在国际商品服务贸易中的比重逐年上升,顺应我国经济发展以及全球经济新形势,中央提出“一带一路”顶层战略,将文化产业打造成为国民经济支柱产业,多部委联合推进中华文化“走出去”。2014年,中共中央印发了《关于繁荣发展社会主义文艺的意见》(以下简称《意见》),明确提出大力发展网络文艺,推动网络文学等新兴文艺类型繁荣有序发展。2015年1月,国家新闻出版广电总局印发《关于推动网络文学健康发展的指导意见》,提出多项推动网络文学健康发展的保障措施,其中明确提出“开展对外交流,推动‘走出去’,鼓励网络文学作品积极进入国际市场”。2016年和2017年,文化部相继出台了《“一带一路”文化发展行动计划》和《关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》。2017年,习近平总书记在文艺工作座谈会在文艺工作座谈会,中国文联十大、作协九大开幕式及最近的宣传思想工作会议上,都特别谈到了网络文学,强调互联网技术和新媒体改变了文艺形态,要抓好网络文艺创作生产,加强正面引导力度。习近平总书记还明确要求,要适应网络文艺发展的新趋势新变化,加强网络文艺精品创作,推出更多健康优质的网络文艺作品。曾经“自谋出路”的中国网络文学“出海”,如今开辟出了更多元的“官方路径”。 

          从海外环境来看,放眼全球,整个国际网络文学市场仍处于成长初期,欧美等国家存在“网络文学荒漠”现象,网络文学创作人才与内容产量严重不足,而中国网络文学的出现则填补了这种市场空白。另一方面,中国网络文学凭借自身的娱乐性和“爽”感,受到了众多海外读者的喜爱与追捧,并且蕴含中国传统文化的玄幻、仙侠、历史、言情等类型占据了海外网文的大多数。海外读者对于网络文学曲折离奇的情节、主人公酣畅淋漓的奋斗经历等跨文化、跨肤色的元素极具认同感,对东方文化充满好奇和兴趣,这也使得中国网络文学在海外有了发展的沃土。

          还需要看到的是,中国网络文学,如同其依附的中国互联网一样,在近20多年的发展过程中,形成了中国特色的模式,走在了世界的前沿。在中国网络文学“出海”的一路上,几乎没有任何模仿对象。正如对网络文学有着深入研究的北京大学中文系副教授邵燕君所言:“中国网络文学‘走出去’,真正的意义在于生产机制的先进性”。


          火爆背后的冷思考


          网络文学火热“出海”的背后,我们也应当冷静的思考当前网文“出海”存在的问题。

          一方面,网络文学“走出去”本质上是中国原创文学的“走出去”,因此存在着文学作品“走出去”的普遍问题,典型如文化差异问题、翻译问题、版权问题。其中,文化差异问题是基本问题,不论是传统文学,还是网络文学,在“走出去”过程中都存在着中外文化壁垒。“出海”的中国网文题材、类型、受众地域及翻译小说数量均较为有限。而外国读者在观看过程中对于小说中提及和体现的中国文化元素及作品构建的植根于东方文化的世界观也无法全部理解。

          与此同时,网文“走出去”还存在明显的地域偏差,尚需更深层次的市场培育与开发。从目前来看,尽管网络文学在西方国家打开了一定市场,但网络文学及相关IP衍生产品仍主要在日韩、东南亚等亚洲文化圈国家和地区更为火热。这之中的最大原因是这些国家和地区在文化和价值观上存在较多的相似之处,更容易接受和理解中国网文作品。

          其次,翻译问题是网文“出海”的挑战之一。网文“出海”对翻译的要求有时比传统文学还要高,这一方面是因为大多数“走出去”的网文作品是东方仙侠玄幻、古代言情、权谋宫斗类作品,这些作品中往往不仅大量涉及中国古代诗词文章、还有大量专有名、自创词以及俚语、本土网络语言等,这些内容的翻译是网文“出海”的一大难题。同时,网络文学的海外翻译至今仍具有较高的自发性,海外专业翻译人才极其缺失,网文的翻译质量无人监管,翻译效率也难以把控,加之由于具有较高自发性,翻译往往以爱好为驱动,往往没有报偿和收入,很难保证长期、持续的翻译更新驱动力。另一方面,由于网络文学有别于传统文学,国内翻译网文也具有一定难度,熟悉网络文学语言体系,并具有专业翻译水平的人才较为缺乏。

          版权问题也是网文“出海”的一大问题。网络文学从发展之初就饱受盗版问题之困,尽管网络文学发展至今在我国已经建立了基本完善的法律保护与行政管理体系,但目前网络文学盗版情况依然制约着网络文学的发展。而在网络文学“出海”过程中,涉及到的跨国性的版权问题较之国内在问题本身和处理方式上则更为复杂,也更具难度。以Wuxiaworld为例,在其与阅文集团签署翻译和电子出版合作协议前,其翻译一直处于灰色地带。另外,中文在线2012年以侵犯著作权将苹果公司告上法庭,2016年年初胜诉。

          网络文学植根于互联网,因此在“走出去”过程中同样面临着互联网发展的问题,如盈利问题、合作模式问题等。当前,数字文化产业在“出海”过程中普遍面临商业化变现不足的局面,对于企业及创作者推动内容出海的积极性造成影响。究其原因,一方面,是国内产业自身的商业模式存在不足,收入结构单一。另一方面,海外土壤环境尚未成熟,如盗版猖獗等问题,对出海商业变现造成影响。

          具体到网文“出海”同样如此,网络文学在“出海”过程中一是存在定位不明的问题。由于网络文学属于“中国特色”,在国外尚无同样的文学细分市场,因此平台在盈利和运营上没有可以借鉴的案例,而中国本土的互联网及网络文学平台发展模式尽管已经运营多年,但在海外也存在“水土不服”,商业模式仍需进一步探索。

          二是网络文学市场面临着“独角兽”企业占主导的问题,资源分配不均的问题。从目前网络文学市场的份额来看,独角兽企业和中小企业分布的与互联网整体行业的情况非常类似。这也与互联网独角兽企业布局文娱板块,相互角力有很大关系。诚然,这种分布不均是市场竞争自然形成的结果,也顺应引力法则,但是从长远看,这种不均衡对中国网络文学产业的整体“走出去”存在影响。改善这种不均衡状态,还需要国家给予适当引导和扶持,同时也需要中小型网文平台、企业思考未来的发展方向。需知,尺有所短,寸有所长,精品化、精准定位细分市场或可成为中小企业在网文“出海”过程中的突围之道。


          传统出版“走出去”

          可以从网络文学身上借鉴些什么?


          当前,中国网络文学“走出去”的发展还处在上升期,未来还有很大的发展空间。随着国家对于网络文学的进一步重视、扶持、鼓励和规范,以及市场和企业自发的升级和助推,网络文学“走出去”步伐势必会越来越快。其实,网络文学“出海”只是冰山一角,其背后是中国原创文化内容的“走出去”。也因此,当我们谈论网文“出海”时,不应将其与传统出版“走出去”割裂开来。

          网文“出海”不是一家独奏,其在运作、发展、试错等方面对于传统图书出版“走出去”都具有参考和借鉴意义。当然,网络文学在“出海”过程中,也必然要参考传统出版“走出去”的经验,取长补短。在强调融媒体发展的当下,网络文学从业者和传统出版从业者应当以更加宏观的视角审视和思考网络文学“走出去”,各方共同携手共推其“走出去”。那么,以严肃文学为代表的传统出版在“走出去”过程中可以借鉴网文“出海”的什么?

          笔者认为,一是对市场的敏锐度。纵观当前国内的网文企业,绝大多数是民营文化或科技企业。企业的性质决定了其对市场的依赖性要更强,相应的,对市场的风象和敏锐度也更高。网络文学作为流行文化的分支,顺应潮流而变化。比如今天女尊女强的作品火了,那这波作品均是“大女主”;明天“穿越重生”的作品大热,那么一波穿越文就涌现。在“出海”过程中,在市场作用下,网文企业对于国外市场的偏好的获知更具主动性,对市场的敏锐度和预判性也较强。在这一方面,部分传统出版企业受限于客观和主观因素,还需要加强。

          二是对海外读者数据的收集。网络文学依托于互联网传播,这就使得其传播数据的追踪更为方便。网文“出海”过程中,海外读者的点击量、下载量、收益、受众群体、偏好等借助互联网大数据可以快速收集整理,以便于平台和企业调整“出海”方向。相比之下,传统出版“走出去”的数据收集则相对较难实现,这与传统图书的传播载体有一定关系。当前,传统出版拥抱大数据、云计算等技术的意愿和尝试越来越多,相信未来在“走出去”海外数据的收集上也会更加便捷,从而有效调整策略。

          三是对读者的关注和维护。新经济时代,“粉丝经济”“社群营销”早已不是新话题。起于“草根”的网络文学在对读者的关注和维护方面较传统出版更加主动,也更加成熟。纵观网络文学“出海史”会发现,网络文学“出海”最初就是读者粉丝的自发行为,从创作到传播到翻译,再到建平台、网站均是源于兴趣和热爱。这股“粉丝”的力量不可小觑,甚至于直接开辟了海外市场。同时,网络文学在粉丝维护上很下功夫,读者作者交流群、论坛互动、文下留言互动、社交媒体互动、甚至是直播、短视频互动都十分常见,网文企业也积极组织线上线下的作者与读者交流活动。在海外也是如此,Wuxiaworld网站的粉丝们常常热烈讨论小说,彼此分享,来自100多个国家和地区的读者互称“道友(Daoist)”。相比之下,传统出版作品在“走出去”时往往更关注于“官方渠道”,对于读者力量的关注和维护还有待提高。

          四是海外输出的泛娱乐化思维。网文“走出去”发展至今,早已变成泛娱乐产品“走出去”,形成网络文学IP的海外生态链条。例如蝴蝶蓝的《全职高手》,最初火爆国外的是网络文学作品,尤其改编的动漫、游戏在海外也后来居上,十分火爆。再如由近期大热的电视剧《知否,知否,应是绿肥红瘦》,电视剧的火爆带动了原著的“走出去”,很多海外观众因为电视剧而关注原著。在此方面,传统出版业目前仍以作品为主要“走出去”对象,在泛娱乐开发有待进一步提高。还有一个鲜活的例子可以说明,纵观网文企业,身影往往并不活跃于各大国际书展,而是活跃于动漫展、游戏展、数字博览会、文博会、进出口交易会等泛娱乐展会。相比之下,传统出版企业大多数仍是参加国际书展。传统出版和网络文学的不同可见一斑。


          “走出去”的是精彩的中国故事


          如果用一部小说来形容传统出版和网络文学,那么笔者想是《傲慢与偏见》。很多时候,传统出版对于网络文学总有一种说不清、道不明的复杂情绪,有基于精英文化传统的偏见和质疑,而网络文学面对着传统出版,也有一种“初生牛犊不怕虎”的不羁和不屑,两者可以说是“最熟悉的陌生人”。但其实,就像《傲慢与偏见》最后有圆满的结局一样,传统出版和包括网络文学在内的网络文艺可以携手开拓海外市场。

          因为说到底,网文也好,传统文学也好,海外市场欢迎的从来都是优秀的内容而不是“优秀的类型”,而我们真正推动的“走出去”,从来不是文学也不是影视或者动漫,不是图书也不是数字阅读,而是优质的中国故事、精品的中国内容本身。

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